В наши дни вся реклама выглядит одинаково? Во всем виноваты мудборды!

Вы сто процентов видели это раньше: полка с расположенными на ней косметическими средствами, сфотографированная прямо в фас на плоском фоне. Освещение контрастное, яркое, сзади вместо фона стоит лайтбокс. Сами полки, скорее всего, сделаны из стекла, что обеспечивает определенную невыразимую словами красоту, которая является неотъемлемой частью результата — безграничное сочетания обыденного с неземным. Этот стиль художественного направления, получивший название «shelfie", начался с кампании 1982 года Clinique Ирвинга Пенна, и с тех пор десятки брендов и изданий переняли этот стиль, превратив его из блестящей композиции в метафорический образ личной гигиены.

Есть еще много часто используемых клише, таких как shelfie, которые вращаются вокруг современных трендов; один из примеров включает объекты, размещенные на зеркале, отражающем небо, создавая иллюзию продукта, парящего в воздухе. В другом примере используются капли воды, размещенные в кадре перед обьектом съемки. Каждое из этих клише широко используется в разных отраслях промышленности, с одинаковой композицией и концепцией, примеры можно увидеть Instagram аккаунтах начиная от крупных производителей напитков и заканчивая мелкими независимыми брендами по уходу за кожей.

В то время как каждый фототренд точен в своих деталях, при ближайшем рассмотрении фотографии разных трендов также начинают походить друг на друга; объекты начинают плавать на фоне пейзажа вместо облаков, а полки покрываются каплями росы. Как будто за каждой фотографией скрывается сеть идентичных отсылок — каждый снимок черпает вдохновение в эстетических компонентах последнего. Как только вы начинаете замечать повторяющиеся элементы, встроенные в каждый «новый» композиционный подход, это вызывает чувство дежавю.

Такого рода визуальная однородность - обычное явление в мире арт-дирекшена, где вездесущие стили действуют не как тренды, а скорее как мемы; их смешивают и разбавляют, пока они не станут единой визуальной массой. В сегодняшнем чрезвычайно ориентированном на онлайн мире широкая доступность эталонных изображений, возможно, вопреки здравому смыслу, привела к более узкому мышлению и поверхностному визуальному представлению. Это результат того, что я люблю называть "эффектом мудборда».

В отличие от графического дизайна, где одобрение клиента обычно происходит после создания работы, в области арт дирекшена все происходит наоборот, и перед созданием любых изображений требуется согласование клиента. Этот промежуток между согласованием и исполнением - вот где появляется мудборд: ожидается, что арт-директора предоставят множество досок, которые разбивают каждый аспект съемки (от освещения до композиции), а также список снимков, который будет строго соблюдаться фотографом. Это давление, требующее предоставления окончательных результатов до начала производства, побуждает арт-директоров предлагать только те идеи, которые уже реализованы, и в конечном итоге воссоздавать эти идеи на съемочной площадке - независимо от того, что большую часть прошлого простых эскизов или письменных описаний снимков было более чем достаточно для демонстрации задуманного визуала.

Конечно, взлеты и падения самих тенденций в визуальной культуре не являются чем-то новым. Если вы регулярно читаете AIGA Eye on Design, колонка Spotted является свидетельством огромного количества дизайнерских трендов, которые регулярно появляются в коммерческом мире. Но что уникально в тенденциях художественного направления, так это последовательность, с которой повторяются определенные комбинации формальных элементов в сочетании с отстраненностью от смысла, стоящего за этими формами. В то время как дизайн некоторых элементов упаковки несет как эстетическую нагрузку так и функциональную, использование брендами многих трендов визуального направления, таких как зеркальные отражения или закаты на фоне у продуктов, все чаще кажется не связанным с общей эстетикой, линейками продуктов или стратегической миссией брендов.

Эти визуальные сигналы действуют на поверхностном уровне, отображая визуальную форму без функции. В недавнем интервью The Brand Identity Джесси Рид, соучредитель нью-йоркской дизайн-студии Order, повторил эту идею и сообщил об отвращении своей студии к мудбордам, заявив: «Мудборды приводят к визуальным производным… эстетические тенденции в противовес глубоко продуманной работе еще больше продвигают цикл однообразия".

То, как изображения отбираются и размещаются в контексте мудборда, является движущей силой эстетической монотонности, наблюдаемой в фотографиях бренда. Арт-директора, которым поручено быстро и точно подбирать изображения, все чаще обращаются к сайтам коллективного вдохновения, таким как Pinterest или Are.na чтобы найти эталонные изображения. На этих сайтах, по замыслу, креативщикам рекомендуется размещать изображения в тематически согласованных папках для совместного использования и извлечения другими посетителями. Но, вырывая изображения из контекста, становится трудно понять концептуальное обоснование их формального внешнего вида.

Референсы рассматриваются только по направлению, субьекту или контексту, а не как единое объединение идей и эстетики. В результате, когда дизайнеры исследуют рекомендации, скажем, для фотосессии по уходу за кожей для продукта, который поставляется в стеклянных бутылках, они с большей вероятностью, чем когда-либо, ограничат свои исследования досками объявлений, которые выдают только шоты со стеклянными бутылками или косметикой. Когда эти заимствованные изображения далее скомпилируются в виде мудбордов, они настолько идеологически сглажены, что их практически невозможно использовать в качестве инструмента мозгового штурма для новых идей — вместо этого они становятся жесткой дорожной картой. Хотя кураторство, несомненно, само по себе является формой искусства, позаимствуем слова критика Фрэн Лейбовиц: чувство открытия не равно изобретению.

Глядя на кривую тренда селфи, вы можете увидеть эту семиотическую дегенерацию в реальном времени. Hilma, компания по производству чистых фитотерапевтических препаратов и один из первых современных разработчиков композиций shelfie, явно использует формат shelfie с учетом стратегического повествования. В оригинальном использовании брендом фотографии на их веб-сайте, разработанном Little Troop, зритель видит, как полки с заваленные искусственно выглядящими лекарствами превращаются в минималистичные полки с натуральными препаратами.

Снимок shelfie удобно вписывается в экосистему аналогичного художественного направления для бренда в целом; как концептуально, так и эстетически, благодаря использованию аналогичной фотографии в стиле лайтбокса на фотографиях других продуктов. И наоборот, к тому времени, когда тенденция дойдет до таких мест, как Mr. Porter или Not Pot, она значительно больше отдалится от реальной ванной комнаты: сколько людей на самом деле хранят семь духов за зеркалом в ванной или используют полки в дамской комнате для кубиков Рубика? В то время как художественное направление, возможно, всегда более амбициозно, чем практично, эти более поздние варианты использования кажутся неестественными.

Так что же нам делать дальше? Избежать повторения может быть так же просто, как искать вдохновения за пределами мира современного графического дизайна и художественного направления, и, конечно же, за пределами клиентской индустрии, в которой вы работаете, будь то обращение к прошлому или другим областям творчества, таким как архитектура или изобразительное искусство. Если вас вдохновляет идея отражения, как это видно на фотографиях с облачными зеркалами, почему бы не посмотреть, как Эккехард Альтенбургер или Яей Кусама играли с зеркалами в своих работах?

Интернет может быть ценным ресурсом для исследований, но целенаправленность в поиске источников показывает мудрость и интеллект; надежная концепция с меньшим количеством примеров всегда лучше, чем часто встречающаяся концепция с множеством прецедентов. Еще проще: доверяйте своей интуиции. Скорее всего, вы впитали достаточно текущего визуального ландшафта; что происходит, когда вы позволяете тому, что вы видели, фильтроваться через призму вашей собственной памяти, вместо того, чтобы работать непосредственно с референсами? В конечном счете, референсные изображения следует использовать как инструмент, а не как продукт, ведущий к визуальной итерации, а не ограничивающий ее.