Минимализм миллениума уходит в прошлое?

В прошлом году у Chobani появился новый логотип. С момента основания компании по производству йогурта в 2005 году, бренд использовал ру́бленый шрифт без засечек под названием Broadband для украшения своих пластиковых стаканчиков. Шрифт был разработан в 1991 году, в разгар первого интернет-бума, что сделало его геометричное и строгое начертание идеальным для экранов с низким разрешением того времени. Однако в 2005 году это был странный выбор, особенно для йогурта. «В этом небыло никакой эмоциональности», - говорит Лиланд Машмейер.

Машмейер, соучредитель консалтинговой компании по брендингу Collins , присоединился к Chobani в качестве нового креативного директора в 2016 году и приступил к работе над новой айдентикой.Он заменил шрифт Broadband округлым шрифтом, разработанным компанией Commercial Type, который должен был напоминать нарисованные от руки буквы из книги сказок.В процессе проектирования Машмейер и его команда влюбились в народное искусство; более конкретно, они были поражены качеством ручной работы стеганых изделий из Новой Англии. «Нам понравились естественные органические формы», - говорит он. «Это было очаровательно несовершенно».

Оказалось, что большинство людей согласились — интернету понравился новый Chobani. Армин Вит, владелец сайта Brand New, написал, что фирменный стиль был «буквально и абсолютно идеальным не только в исполнении, но и в представлении продукта». По словам Машмейера, онлайн-опрос показал, что 94% людей это понравилось. Четыре процента были нейтральными.

Ажиотаж вокруг ребрендинга Chobani был неожиданным; в конце концов, йогурт есть йогурт. Но это было удивительно по другой причине. Новая айдентика Chobani ощущалась как небольшой, но значительный сдвиг в эстетическом ландшафте в сторону чего-то более мягкого и доброго. «Кто-то сказал мне, что наш логотип похож на объятие», - говорит Машмейер. По крайней мере, это отличалось от волны строгих гротескных логотипов , которые внезапно окружили нас повсюду.

Означал ли редизайн Chobani конец новой тенденции и начало другой? После многих лет, когда мы снова и снова видим некоторые вариации одного и того же минималистского логотипа, можем ли мы оказаться на пороге новой тенденции, которую, если у нас будет достаточно времени, мы в конечном итоге возненавидим так же сильно? Похоже на то. «Все, что противоречит тенденции минимализма, - это новая тенденция», - говорит он. «Он широко открыт (*речь про новый лого) и относится к категории "К черту это, давай попробуем что-нибудь новое"».

В течение последних нескольких лет графический дизайн, ориентированный на потребителя, руководствовался особой эстетикой, которая больше похожа на тычок, чем на объятие. Вы знаете подобные примеры: шрифт без засечек, монохроматические цветовые схемы, плоская фотография. Для определенного видов бизнеса (новых брендов, представленных в интернете и Instagram) внешний вид почти не подлежал обсуждению. «Мы приземлились на серию однородных вещей, которые позже были представлены миру», - признается Бенджамин Криттон, графический дизайнер из Лос-Анджелеса, который помог разработать фирменный стиль sharp blue для бренда одежды Outdoor Voices в 2014 году.

Outdoor Voices набрали обороты примерно в то же время, что и несколько других брендов, ориентированных непосредственно на потребителя, таких как Everlane, Glossier и Thinx, все из которых могут похвастаться разным, но почти одинаковым упрощенным видом ориентированным на миллениалов. Логотипы, которые, похоже, были результатом любви Гельветики и Футуры, представляют собой геометричные начертания и острые углы, измененные ровно настолько, чтобы каждый из них немного отличался от другого. Этот тренд отчетливо прослеживается. Настолько отчетливо, что в последствии начал вызывать негативную реакцию.

«Мы показывали эту проблему клиентам», - говорит Джесси Рид, который вместе с Хэмишем Симтом основал дизайн студию Order в 2017 году. «Мы говорим им, что если они пойдут по этому пути гротескных шрифтов и пастельной цветовой палитры, они затеряются на фоне других компаний». Теперь, когда они встречаются с новыми клиентами, Рид и Смит показывают слайд-шоу, с похожими логотипами и дизайнами сайтов. Это является способом помочь своим клиентам оценить текущий дизайн ландшафт, который в последние годы более или менее объединился вокруг приглушенных цветов, фотографии натюрмортов и, да, геометрических шрифтов без засечек.

Бренды которые в своем визуале идут по пути ведущих компаний могут раздражать, но реальность такова, что минимализм как стремительный тренд насчитывает десятилетия. «Эта форма работы, которая восходит к модернизму 50-60-х годов, существует всегда», - говорит партнер Pentagram Паула Шер, чья недавняя работа для корейской линии по уходу за кожей Dr. Jart использует многие из тех же визуальных сигналов, которые можно увидеть на современной упаковке косметики.

Шер и ее команда специально разработали изогнутые пластиковые бутылки, которые, как она утверждает, являются отличительной чертой продукта, а не шрифтом, который на них нанесен. Они добавили логотип выполненный шрифтом Helvetica, а также акценты желтым цветом, чтобы сделать его ярче и придать ему современный вид. В условиях сглаживающего эффекта Instagram (*имеется ввиду эффект при котором опубликованные шоты продуктов выглядят довольно похоже, но в реальной жизни могут различаться материалами, тактильными ощущениями и другими параметрами) трудно отрицать его схожесть с такими брендами, как Glossier. Но Шер, которая сама вдохновила множество тенденций, говорит, что они подошли к работе так же, как подошли бы ко всему: пытаясь решить проблему для клиента. «[Модернизм] - это метод, и это был правильный метод для этой упаковки», - настаивает она.

Правильно это или неправильно, но правда заключается в том, что визуальные тенденции неизбежны. Люди стремятся к коннекту, а компании, которые оплачивают счета за брендинг, любят, чтобы их люди (кхм, клиенты) были счастливы. Это приводит к бесконечному циклу обратной связи, когда хорошие дизайнерские решения для одного бренда копируются другим, который стремится повторить тот же успех. «Вот так и получается одно и тоже», - говорит Вит. «А потом ты от этого устаешь».

У каждой тенденции есть переломный момент, сразу после того, как она становится мейнстримом, и непосредственно перед тем, как она канет в лету, объясняет Вит. С тысячелетним минимализмом переломным моментом стал Airbnb, который в 2014 году заменил свой игристый курсивный словарный знак на яркую коралловую альтернативу. К тому времени, когда Google год спустя провел геометрический ребрендинг, эта тенденция была в расцвете и на грани упадка.

В настоящее время маятник находится в длительном движении назад, плоды которого мы сейчас наблюдаем. Намеки на утонченность Chobani можно найти в других логотипах, таких как ребрендинг Medium 2017 года и новый логотип The Guardian. В конце концов, Вит считает, что эта тенденция, как и все предшествовавшие ей тенденции, угаснет. Это естественный жизненный цикл графического дизайна. «Я думаю, что в ближайшие два-три года мы увидим логотип для следующего приложения парковки, очень похожим на Chobani», - говорит он.

Если тенденции неизбежны, то они, по крайней мере, существуют по какой—то причине - будь то для создания новой категории продуктов, для подтверждения правильности дизайнерского решения или для того, чтобы отдать дань уважения давней истории дизайна. Они цикличны, как мода, и могут подняться на вершину по персональным признакам или всплыть на поверхность из более глубокой истины.

Для Машмейера наиболее значимые тенденции являются отражением того, что происходит в мире в любой конкретный момент. «Я думаю, что графическое выражение - это выражение более глубокого желания найти голос в мире», - говорит он. В лучшем случае графический дизайн просто отражает чувства, которые уже испытывает культура в целом.

О чем же тогда говорит появление этой очень специфической формы минимализма — пастельных фонов, плоской фотографии, шрифтов без засечек? Основная интерпретация заключается в том, что это сигнал о том, каким мы не хотим видеть мир: хаотичным, беспорядочным, неопределенным. Между тем, мы должны верить, что противоположность этим прилагательным — упорядоченный, аккуратный, уверенный — это то, к чему нужно стремиться. Конечно, все, что в избытке, плохо. А простота, хотя и является полезным инструментом во многих случаях, может быть столь же непостижимой, как и напыщенный графический беспорядок.

Компании начинают замечать, что визуальный консенсус работает только тогда, когда в нем есть что сказать нового. Сдвиг, который мы начинаем испытывать, - это такая же реакция на чрезмерное воздействие, как и подлинное отражение современного мира. В то время как развитие Интернета и его наплыв информации требовали своего рода визуальной ясности, которая могла бы пробиться сквозь шум и подтолкнуть нас к простому принятию решений (а именно, к покупке вещей), за последние пару лет ситуация кардинально изменилась.

Сегодня информацией можно пользоваться как оружием. Огромное количество этой информации сформировало желание комфорта и спокойствия, говорит Машмейер. «Я думаю, что произошло то, что большая часть трудностей превратилась в страх», - говорит он. «В жизни так много всего, чего можно бояться и к чему можно относиться скептически, и трудно найти вещи, которые вызывают восторг и оптимизм».

Более мягкий, более человечный шрифт этого не изменит, признает Машмейер. Но если графический дизайн - это просто еще один взгляд на мир, то он, по крайней мере, является красноречивым предвестником того, что должно произойти.